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短视频+直播之后在线教育行业要换个活法

2020-03-26 03:35    来源:未知    

  在聊短视频+教育之前,我们先来聊一聊整个互联网的流量问题,能让大家更好地理解短视频为什么是现阶段的流量红利。

  1、Web互联网:CAGR 10% 存量时代,线上信息的聚合、分发与创作在Web时代,创作者少,门户网站居多,门户网站带来信息在线化和聚合,那时想获取流量在门户网站基本就可以搞定。2005年,可交互的社区、博客出现,信息的过剩让大家开始依赖PC搜索,搜索引擎带来的信息分发也成为了获取流量的关键。2、移动互联网:(短视频)CAGR 30% 准存量时代,内容创作的全民化,信息消费的个性化和场景化2010年,微博崛起,移动端使得交流变得更加方便,也成为了获取流量+帮助变现的平台;2015年,微信公众号兴盛带来了更多社交流量;2020年,短视频崛起,我们正处于这一变迁的时间节点上。而这一切都带来了内容创作的丰富化和全民化。3、智能物联网:CAGR>50% 增量时代,传感器全量数据带来智能万物互联在未来,不仅人可以创造内容,机器也能够创作和分发内容。小程序、智能音箱和智能物联网,无时无刻不再发布资讯,随着这些智能设备的应用,带来的是以普惠、个性化、场景化为特性的信息消费。换句话说,你家的音箱、摄像头,都有可能是新的流量来源。流量是信息的流动:内容创作全民化,信息消费的普惠与个性化,以及AIOT带来的客观世界数字化带来了持续的流量增长。目前移动互联网即将进入存量博弈时代。所以说,如果你2010错过微博,2015错过微信,2020请别再错过短视频了。

  目前,中国移动互联网流量已经进入存量博弈时代,去年整体流量基本没有增长,所有的增长都来自于短视频,短视频占据了最大红利。而短视频恰恰也有利于在线教育的向下渗透。所以我们说,在教育领域,“短视频+直播”形式是颠覆传统教育的大机会。在线教育看似很热,但是所谓的“热”只停留在一二线城市。中国有近十亿人口都在三线及以下城市,人口多,优质资源少,而一二线城市较少的人口却占据了70%的优质教育资源。

  原本不好用的信息化系统和被挤爆的授课系统被淘汰或升级,行业重新洗牌。疫情使得生产者和消费者同时到达线上,生产者跨越鸿沟,优质内容源源不断。

  疫情使得停课停学的机构大面积死亡,停课不停服的机构将重点转向线上预习、复习与线上服务,积累内功;停课不停学的机构趁火打劫。而这三种情况带来了三重结果:

  短视频+直播应该是一个“有趣的、有价值的人”的生意。为什么这么说?因为在快手中,老铁买货是因为信任这个人,构建的是基于人和信任的场景。让我们来还原这种场景:01 发现在快手的发现页面是双列的视频封面,老铁发现的过程就像是在逛街,看到感兴趣的视频封面就会点进去。02 兴趣点进主播页面,老铁可能会对他产生兴趣。这种兴趣来自于他的人设、介绍以及过往的视频封面。老铁感兴趣了,也就关注了。03 信任关注主播后,老铁会每天进入他的直播间。这时主播通过面对面直播和老铁互动,让老铁产生信任。04 消费接下来老铁会开始初步消费,购买他的付费课程,在他直播带货的时候下单购买。05 铁粉最后这些老铁会形成铁粉,进一步地消费甚至把主播推荐给他身边的人。在这个过程中,信任是最重要的。

  最初,我们觉得短视频只是一个流量红利,后来才发现,是我们太肤浅了。短视频的深层含义,我们从以下几点来解读:下沉普惠

  当阅读很长的公众号文章时,阅读难度会很大;但在快手和抖音中,你不需要识字,只需要看短视频,文化门槛被降低,门槛的降低带来了大量的新人群。:农民通过短视频分享三农知识,蓝领在里面找工作、学习技能;老年人结识舞伴,学习他们感兴趣的东西。。比如在教育领域,原来类似好未来、新东方的培优机构更多的是在做金字塔尖学生的教育,那中游、下游的学生怎么办?有大量人群是没有被原本的供应链满足的。。每一个手机屏幕都会成为生产力的来源,整体产业链会被重新定位,面对这些需求尚未被满足的用户,你要以十分之一的价格获得十倍的转化率,去覆盖这十倍的人群。

  如今,无论是快手还是抖音,都拥有3-4亿DAU,已经成为国民级应用。去年1000多家教育机构入场短视频,今年春节期间,快手给教育品类视频拨了66.6亿预算,在停课不停学中给了很多新入场的企业以红利。短视频+教育的融合才刚刚开始,商业化的初步闭环开始形成。这是一个千亿级规模的蓝海市场,有大量的空缺需要被填满。

  在快手世界里,个体的能力被极度的放大。每个人都不再是单一的标签。比如我是一个投资人,也是咨询顾问,同时也是一个演说家,在读书和电影上也有自己的爱好。在快手里有个阿柴哥,最初只是给远方的亲戚教数学课,慢慢积累了100多万粉丝,年收入达到上百万元。甚至比很多培训机构的年利润还高。做主播,首先是要满足粉丝的需求、获得粉丝的信任。我在做直播前,就先要调查粉丝们的需求。大家是想了解北塔的投资方案,还是想看一段北上广深的生活片段呢?满足的粉丝需求不同,定位也就完全不同。如果主播不真实,就是假货,货不对板。在这一逻辑下,粉丝是为了犒劳主播进行消费,而不再是原来的“割韭菜”逻辑。

  “短视频+教育”还有一点和原来的在线教育很不同。原来我们认为所有的教育都要严肃,但这个定义太狭隘了。快手和抖音中的教育基于逛的逻辑,由于流量路径和场景发生了变化,整体的逻辑也变得更为愉悦。这种流量路径的变化我们可以分为三点考虑:与微信公众号不同,快手基于是AI公域流量,做视频的第一步是讨好AI,如果你视频的打开率、点赞率、完播率都不错,那么AI将会把你的视频推给更多的用户。用户过来后,你再通过私域流量的直播与陪伴,将人变成私域的铁粉。而微信则是通过关系链进行分发,通过人传人进行裂变。快手公域流量的爆发力远超过微信私域流量,“一夜上百万粉丝”的神话也是来自公域流量池。短视频更像是女人逛街的逻辑,而不是男人购物的逻辑。把购物当成一种享受,从搜索性的刚需,到复杂性的发现逻辑,而这种发现逻辑会将曝光增加十倍,消费力更强,品类更繁盛。短视频更像是家门口的Mall,一个什么都有的商场,是一个更为愉悦感性的教学场景;而传统的教学机构更像是一个偏僻的专卖店,适合卖高单价、专业性强的刚需品类,诸如学科教育、升学教育、留学教育,他们关系到人生重大决定的,是一些很严肃的“Need”。而短视频中的教育,更多的是“Want”,单价低品类多,能够逐渐与用户建立联系,产生高价课程的付费可能。这种“Want”更多是一种顺应性的成长与学习。传统的教育品类应该扩展,不只有“高数”、“奥数”才是学习,学习穿搭、理发、画画都是学习的一种,这是泛教育。而原来由于没有Mall的存在,每个做兴趣教育的公司还是一个偏僻难以被发现的专卖店。但是在这个大的Mall里,有3-4亿DAU流量,有更多用户是一时兴起进行学习的。

  我有一个哥们,他把Google Earth 做投屏,带着老铁们直播,今天看埃及金字塔,明天看东非大裂谷,把原来地理书中很枯燥的内容变得更加有趣。我最近还在看一个主播,用显微镜看各种生物。粉丝留言说想看指甲里有没有虫子、想看牙垢,通过这种方式做科普,是很有趣的。很多时候我们总把事情搞得特别专业,老铁想拿锤子钉钉子,你却先给我讲锤子的历史,每个锤子有什么不同。但是老铁的需求很简单,钉就完了。所以你的课程一定要有用,我看了你的课程后能挣钱吗?能更好地穿衣服吗?能马上做出个菜吗?要能用。不是老铁没有品味,而是你不知道消费者想要什么。比如在快手上教英语,不是从音标开始,而是用一些更简单的方法。在快手上能火的英语视频有这么几类:英文美文朗读,“穿越人海只想见到你”,让用户看了陶醉又欣喜。用中文配音教英语单词,“pregnant,扑来个男的”“ambulance,俺不能死”。通过这种方式,让老铁们有获得感,有能学到东西的感觉。

  原来生产企业会这样定义自己:“我是一个卖面膜的”“我是一个少儿编程机构”。我是谁是由我的产品定义的,而企业的市场规模=产品单价×销售数量。我的货在我手里,但是我并不知道消费者在哪里,于是我只能去投放广告,但这种广撒网的效率是很低的。· 如今的会员企业:

  而现在的企业应该是一种会员企业,如果你每天在场哥聊教育创业的快手直播间里和我们聊四个小时,你会觉得这家企业很值得信任,成为我们的会员。于是企业就变成了一个“我是爱美女性的社群”“我是一个有趣学知识的小学生社群”,而这种定位就是会员企业的感觉。这时在爱美女性的社群中,你可以去卖衣服、卖吃的、卖化妆品,只要和社群的调性相符就可以卖给他们,这个调性的变化非常大。在这种企业中,因为我有这些会员,所以我的SKU能非常丰富。现在整个供应链的重组是从“我有什么货,我要卖给谁”的B2C逻辑,转向“我是什么人设,我要抓什么样的粉丝,这些粉丝需要什么,我就去找什么样的供应链”的逻辑。所以我们的教师更多的是客户亲密的陪伴者,需要去成就学员。如果不能建立亲密感,就做不好这个企业。

  通过快手的产业地图我们能看到,这里面的机会是很大的。从左侧来看,是供应链的机会。成为签约KOL、KOC的机构,成为教师培养培训的基地;成为好的内容IP;帮助老师更好地完成直播的直播授课工具,辅助进行练习、批改的学习练习工具,管理课程、学生和老师的ERP工具。在供应链中,每一个环节都有很大的机会。中间是学前/素质、兴趣、职业的机会。比如富士康的快手号通过短视频宣传富士康,招聘蓝领并将它们源源不断地送入富士康。还有一些机构的流量矩阵,如果你是一个机构的话,可以想一想自己是否能有机构的语文号、数学号?同时,未来是MCN的时代。为了要去拥抱时代里强大的个体老师群体,一定要重新设计自己的生产关系,用MCN的方式存活于时代里。

  总结一下,我们为什么认为2020年最大的创业机会是快手+教育?而不是抖音。字节跳动在下场做教育,做抖音有竞争风险。我们来进一步聚焦:1、流量红利有优势,做一年顶三年快手的整个流量是非常有红利的,一个粉丝的价格大概在一元左右,很像2015年微信公众号的红利时代。比当年的微信公众号更好的是,在快手中存在快手小店、付费内容、直播带货等等形式能够让你实现商业转化。结合来看,流量红利×商业转化是能够跑通的,创业一年顶三年。2、下沉流量带来教育普惠机会,轻直播教育模式爆发新的流量带来的是新的教育普惠人群与产品需求,轻教育模式会爆发,品类比之前极大丰富。所有想要成为更好自己的偏文化品类都可以在快手上做。3、快手整体的商业化程度还不高,努力服务客户就能快速积累客户大部分快手上的老铁们都没有被培训机构服务过,他们对于这些培训机构的内容质量没有那么苛刻,有点像是当年的拼多多。目前来说,快手整体的流量商业化程度不高,对于创业者的适配度更高,流量分发机制更加公平、普惠。4、大厂入局,原有固定生产关系难以迁移,有利于创业者落地存货大厂入局,如果不是一把手有很强的决断能力,它是很难all in 进去的。

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