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传统媒体论——兼谈“互联网+”与“+互联网

2021-02-14 22:36    来源:未知    

  一个时期以来,笔者加入了一些创业者圈子。在那个为全国创客免费提供52个logo的王二品牌帮,圈友给我封了个头衔,叫“首席挑刺官”,实际上,是以娱乐的方式对一些创客的分享做一点分析。今天,我就用这草根身份来给传统媒体挑挑刺。

  在营销行业,各界经常提及的一个词语就是“传统媒体”。一般,人们定义传统媒体的时候,总是把出现较早的媒体,诸如报纸、杂志、广播、电视列为传统媒体。但是,这种划分方法没有对媒体状况做出分析,有简单化的倾向。那么,什么是传统媒体呢?

  在笔者看来,传统媒体,就是将媒体消费者看作受众,缺乏或基本没有与之互动,对其一味宣传、灌输,直至使其放弃体验或消费、最终离去的、拥有传播平台的法人机构。

  1. 将媒体消费者视为受众。被称作受众的这个语词貌似是与英文audiences相对应的,但在谷歌翻译中,这个词语翻译为汉语,则是“听众”、“读者”的意思,没有受众一说。

  大约五年前,在一个媒体发展趋势论坛上,我提出:受众,是一个已经过时的语词。因为,仅仅从汉语的语法角度观察,就可以看出,它是把媒体看作施与的一方,而把媒体消费者看作被动接受的一方。这种情况,在互联网出现之前,尚可理解。但是,在互联网出现之后,人们原本消费媒体的基本需求,如获取信息、学习、娱乐等完全可以从互联网上获得,人们在消费媒体的时候,增加了评价、吐槽、参与、制作等互动行为,这是史无先例的重大变化。在这样的背景下,如果再拿媒体消费者当作受众,一味对之进行灌输、教育,无异于放弃用户、自我边缘化,从而走向传统。

  2. 缺乏或者没有互动。媒体的发展从与媒体消费者关系的角度看,可以分为三个时代或者三种状态:

  1.0时代,就是媒体单方面传播的时代,媒体消费者只有被动接受、倾听的义务,很少有自主地做出有效反映的权利,即便有了早期的信件或者后来的电话等反馈手段,但这基本上不会改变媒体按照主观意愿一意前行的状态。

  2.0时代,媒体消费者可以和媒体作者、小编进行互动了,消费者的意愿在一定程度上得以呈现或者表达,仅仅是出于吸引媒体消费者的意愿,媒体也开始愿意认真倾听消费者的声音了,这时候,媒体增添了对媒体消费者的吸引力。

  3.0时代,媒体成为一个平台,在这个平台上,人们不仅可以看到媒体发布的种种信息,还可以相互交流、互动;不仅可以满足自己消费媒体的初衷,还使自己获得了交友、沟通、社交等机会,从而使得自己获得了更大的自由,人们开始更加乐于分享,媒体的魅力增加了。

  我国的多数传统媒体目前所创办的新媒体多还处于1 .0时代,那可以说,就是“传统媒体+互联网”的代表作品;有些媒体开始尝试2.0方式,即尝试与媒体消费者互动,但要想跨出这一步,我国传统媒体还有很漫长的路要走。

  3. 简单地对媒体消费者进行宣传、灌输,使其放弃体验、最终离去。这个问题本可不必展开讨论,因为,在中国新闻发展史上的清明阶段,早就有各级、各方有识之士对此多有论述,他们不断地告诫媒体从业人员,要更多尊重媒体消费者的意愿,即使非要坚持教育,也还是要寓教于乐,最终使得媒体消费者乐于接受自己的宣传。因此,结论不言而喻。

  但是,传统媒体似乎并没有看到这种结论,依然坚持传统的宣传手段,这就使得越来越多的媒体消费者逐渐离去,而一些年轻的用户则更多选择放弃传统媒体的新媒体。

  4. 媒体是拥有传播平台的法人机构。长期以来,各界给媒体提供了众多高大上的名称。实际上,在社会经济生活中,媒体,也仅仅是这世上众多服务机构的一种而已。在我国,无论是从媒体机构的性质、体制还是资金来源观察,它在本质上,也还无法脱离服务行业的基本属性,尚未跨出第三产业的范畴。

  1. 第一种传统媒体,笔者称为“一传”。我国的报纸、杂志、广播、电视四大媒体,从产生之日便定义为工具,更把媒体消费者视作被教育者,加上其自身的材质或传播技术手段的限制,极难实现互动,因而,也就顺理成章地进入了一传的序列。

  实话说,使用一传,笔者主要指的是使用一传的新媒体,你会有很多意料不到的惊喜发现,笔者将另文分享;本文只是挑刺,只是吐槽,只谈体验——若论一传新媒体的体验之差,堪称无以伦比:

  如果你的文章想出现在这类媒体的主要页面,那叫白日做梦,比出现在这些新媒体背后的主媒体的版面或屏幕上还难上十倍、百倍,因为,你根本没有机会,没有地方去呈现你的作品——极其少有的、用户发表文字的地方是博客,但是,对多数媒体来说,博客已死,而且,新媒体经营者对此束手无措,任其死去。

  还有一定人气的是论坛,但是,对于用户来说,每次使用论坛就是经历一场灾难——一个恶劣的体验就是审查无标准、动辄枪毙,各位看官明鉴:笔者指的绝不是审查,而仅仅是指商业审查的令人无法容忍。

  此外,一些一传的审查时间之长令人无法忍耐,你发了文章就不用想一小时内能够看到;最让人哭笑不得的,是检修机器,你说出身电波媒体有此陋习也就罢了,可你出身平面媒体怎么也添毛病啊?看看那些商业新媒体,365天中可曾有一天检修机器?

  2. 第二种传统媒体,可以成为“二传”。大众眼中的新媒体曾经吸引过用户的注意。但是,PC端新媒体在加速老化、奔向传统,这包括门户、论坛、社交、搜索等几乎各类所谓新媒体。

  如果你以为对文章审查仅仅是一传的基因,那你就大错特错了:所谓新媒体的审查,比起一传来还不靠谱,缺乏标准,比如涉嫌广告就是枪毙一篇文章最常用的理由,商媒对一篇文章中存在广告可能性的警觉比的敏感还要强烈,仿佛自媒体作者出现了一点推广痕迹的语词,都不仅是动了他家的奶酪,而干脆就是侵占了他家的地盘,最悲催的,不是作者真的有广告意图,而仅仅是被怀疑有广告倾向、苗头而已。

  在遭受无比沮丧的枪毙之后,死心塌地于写作的作者就不得不去猜想原因,进而去猜测管理员的枪毙动因:是冷酷无情的机器审查代替了人脑审查?还是一帮低水平、低素质的人做了论坛管理员?或是一批在现实生活之中无权,而进入互联网之后,就去变本加厉地去享受和滥用审查特权、享受?不得而知。

  对传统媒体、特别是对其中的“一传”来说,互联网+大潮的涌来大约并不像金融、保险、电讯等行业那样引起行业的慌乱,因为,这股风潮早在1998年联合国教科文组织宣布互联网为第四媒体的时候,就已经来临了。十几年来,互联网媒体攻城掠地,从新闻到娱乐又到体育等一路凯歌高奏,而一传则是不断丢失地盘,只有招架之功,毫无还手之力。

  但是,纵观传媒发展的历史,这种由科技进步引发的“新材料+”、“新技术+”的媒体变革动因是一直存在的,按照那个著名的“俩沙发+4个轮子=汽车”的公式,报纸,不就是纸张+官家告示、沙龙小道消息和小广告吗?杂志,不就是一堆报纸的叠加吗?广播则是音频技术+报纸、杂志的内容,电视则是视频技术+广播和报刊的内容,这一路加来,就有了今天的媒体格局。

  纵观这一路加法的发展,有一个始终不变的原则,那就是,媒体消费者——用户的福利在不断增加,权利在不断扩大,体验在日益变好,因而可以说,“新技术、新材料+媒体”的变化始终是伴随着媒体消费者——用户的权益而发展的,历代新媒体既满足了用户原有的基本需求,又创造了用户的新的需求,还更加关注和在意用户的感受和体验。

  这“关注和在意用户”重要吗?非常重要。可以说,它是任何一个时期媒体变革和发展的动力,因此,它也就必然是今天在传媒行业实施互联网+的第一要务。

  今天我们说“互联网+”,传统媒体怎样才能做到“互联网+”,这将是传统媒体需要长期思考和实践的问题,但综合考量媒体发展的要素,一个核心的问题,便是在意和关注用户。可以这样说,抓住用户,就是抓住了互联网+的核心。在笔者看来,关注和在意用户,就是要重新定义用户,平等对待用户,根据用户的需求建设媒体及其新媒体。具体就是:

  我们清楚地看到,在新经济、新媒体时代,用户已经不仅具备原有的媒体消费者的身份,还具有了参与媒体创作的新身份;这种参与创作,不是传统意义上基层单位的通讯员供稿,而是对所有感兴趣的话题一概积极参与的用户自由写作,君不见,一篇文章之下,不断有人评说“我是来看评论的”,可见,就连评论都成为文章内容的组成部分,更不用说他们自创的媒体内容了。

  在笔者看来,在新经济、新媒体时代,媒体消费者,不仅是user(用户),而且是writer(作者,写手),因此,笔者照着英语世界网民肆无忌惮创造新词的习俗,胆大妄为地把用户这种双重身份叠加成一个词writ-user,或者干脆就是writuser。至于中文表述,一时找不到“扬弃”那种把一种貌似具有相反属性的事物描述出来的天才翻译词语,因而,姑且称作“创客用户”。

  如果承认媒体消费者是创客用户,仅仅从写作这样一个很小的角度,就应该了解并且懂得。他们虽然没有学过新闻写作中的怎样制作标题,但标题党的功夫可能不下于我们很多专业的编辑、记者;他们可能甚至都不知道“导语”这个语词,但是,其写作长微博前140字和订阅号首页40字吸引读者的能力,可能并不下于我们的专业作者;他们虽然没有机构支持的媒体资源平台,但他们凭空依仗自创的内容却使得自己的品牌、产品走出本地,跨出省界,走向全国,其能力,甚至远远超过某些挂记者牌,端记者范,领新闻稿,坐记者席,揣交通费的跑口记者吧?善待他们,尊重他们,倚重他们。

  如果承认了创客用户的身份,并且真正地开始倚仗他们,媒体,将发生巨大的变化,它将从原来的媒介的单纯属性,发展成为包括媒介功能在内的传媒平台,其间,既有媒体自身的编辑、记者,又有民间的创客用户,而且,后者的资源将远远大于媒体自身的人力资源,这两种力量的汇合,将可能创造出一种新的媒体。

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